価格を追求したジェミー

多用されているのが、「天然原液」という表現である。「いわば、天然ものの生鮮食品と同じ、まるごとナマー・混じりっけなし！それが、アス力の原液です」。
（「ｓｍ」2003初夏の特別限定号）行政から指導を受けた「天然１００％」とほぼ同じ印象を与える表現に加えて、主力商品にも「ピュアコラーゲンＥＸ１００」「ピュアプラセンタＥＸ１００」などとネーミングしている。だが、こうした表現に行政の千は及ばない。
「１００％という表現に関しては指導は可能ですが、それ以外の抽象的な表現となると指導のしようがない。１００という数字があくまで商品名なのだと言われると、どうしようもありません」。
Ａは以前、商品購入者にビデオを配布していた。そのビデオの中で、社長のＮ氏は自社製品を飲んでみせていた。

「合成成分をまったく使っていないので、飲んでも安全」であることを伝えるためだ。しかし、肌につける化粧品と口に入れる食品とでは安全性の基準が違う。
醤油は口に入れても安全だが、肌につけるとトラブルを起こす。飲んで害がないからといって、肌につけても安全だとは限らない。
どう考えても非科学的なパフォーマンスなのだが、ナチュラル志向をくすぐるには実に効果的な方法だったのだろう。行政指導などものともせずに急成長し、その勢いはＤＨＣやファンケルよりも遥かに上だ。
この例に見るように、女性たちの「ナチュラル」志向は強く、「天然」イメージにはあきれるほど弱い。南部社長が会報誌で語った「利益追求や納税がすべてじゃない。
公共のために存在する企業じゃないといけない」（「ｓｍ」前掲）という企業理念を私は到底感じとることができないが、Ａの戦略に学ぶべき点は多いのかもしれない。化粧品のベジタリアンＡは「天然」を武器に大躍進を果たしたが、天然なら何でも受けるというわけでもない。
動物由来の原料は嫌われ、魚や植物を良しとする女性が増えている。さしずめ、化粧品のベジタリアンといったところだろうか。
化粧品原料メーカーの最大手、Ｎではこんな話を聞いた。「動物性のコラーゲンはイメージが悪いと、化粧品メーカーが使用を控えだしています。
乳化剤も大量に取れて安価な牛脂の代わりに、植物から抽出した脂を開発しました。石油系（合成物）が嫌われるのと同様に、動物性も敬遠されているからです。
安全性の面では合成品も動物も植物と同じように保証されていますが、現在の消費者に好まれるのは植物や海藻由来の材料なんですね」例えば肌の弾力を保つのに欠かせないコラーゲンは、魚由来のコラーゲンが主力になりつつある。Ａの人気商品であるピュアコラーゲンＥＸ１００も、舌平目から取った海洋性コラーゲンが材料だ。
同じくピュアプラセンタＥＸ１００は、クロレラやアロエのエキスを使用している。動物以外の材料が注目されるようになったきっかけの１つが、狂牛病騒動だった。
厚生労働省は2000年12月に化粧品、医薬品、医薬部外品への狂牛病感染のリスクが高い部位の使用を禁止する通達を出していた。 2001年９月に国内でＢＳＥ感染牛が発見されると、ＢＳＥ発生国の牛由来の原料や、原産国とは関係なく禁止された部位が原料に含まれている製品を市場から回収し、メーカーが報告・自主回収するよう指導。

これにより、牛の皮からとったコラーゲン、牛類の胎盤からの抽出物であるプラセンタ、培地として牛の脳を使っていたヒアルロン酸を配合した化粧品は回収を余儀なくされた。保湿効果の高いコラーゲンやヒアルロン酸、美白効果があるとされるプラセンタは化粧品の人気成分であり、メーカーにとってはラインナップからは絶対にはずせない存在だ。
牛を使えなくなったメーカーが新たに目を向けたのが、魚であり植物なのだ。とりわけ植物は、化粧品の新たな可能性を示すとして10年ほど前からクローズアップされている。
アロマテラピー（芳香植物から抽出した精油を使った療法）の普及に見るように、植物の心地よい香りで精神的な安息感、いわゆる癒しを求める女性は少なくな「ナチュラル」をうたう化粧品の多くは、従来、無香料がお約束だった。香りがない方がナチュラルだという考え方がべースにあったからだが、最近では材料が元から持っている香りを消すのではなく、生かした方がよりナチュラルだという発想に変わりつつある。
天然＝安全性というイメージに加えて、香りによる「癒し効果」も植物人気を押し砺上げている。フランスープロヴァンス生まれの化粧品ロクシタンの人気は、こうした流れの産物だ。
プロヴァンス産の植物素材を使い、オジーブヤフペンダーなど季節ごとのハーベスト（収穫）コレクションを発売するなど、ナチュラルでちょっと田舎っぽい雰囲気（あくまでもフランスの田舎である点が重要）を醸し出すなど、演出方法も巧い。植物由来の香りがファッションに落とし込まれているから、癒し効果が高まるのである。
動物性よりも植物性を好み、素材が本来持っている力を生かしたいという発想は、食の分野にも共通する。自然志向は化粧品の分野でふって湧いたように出現したのではなくライフスタイル全般を通して生まれてくる。
そう考えれば、ＤＨＣやファンケル、Ａなど、「ナチュラル」をうたうブランドの大半がサプリメントや健康食品など食の分野に積極果敢に進出していることにも合点が行く。過度に膨れ上がった自然志向が、科学的な根拠のないセールストークの暴走を許してしまうのも、食と化粧品に共通する現象だ。

自然派化粧品を扱うメーカーの中には、「いま肌や体にトラブルが生じているのは好転反応（身体が良くなる前の一時的な過剰反応）が起きているからで、もう少しがんばって使用を続けて下さい」とユーザーに勧めるケースが見られる。「好転反応」は医学用語ですらなく、まっとうな医者なら「すぐに使用をやめなさい」と言うはずだ。
また、「化学合成物質を使った化粧品は皮膚呼吸を妨げる」といった表現もナンセンスそのもの。人間は両生類ではない。
肺呼吸をする哺乳類であり、皮膚は排泄器官としての役割を果たすだけだ。個別に安全性を吟味しようとせずに成分を単純に自然と合成とに分け、自然＝善、人工＝悪だと短絡的に思い込む消費者は多い。
残念ながらそれが現在のマジョリティだ。しかし、それは本当に体に良いものを使いたいという願いの表れともいえる。
薬事法では、化粧品とは別に、厚生労働省の審査を受け「有効性あり」と認められた医薬部外品というカテゴリーがあるが、化粧品に義務づけられた全成分表示が医薬部外品には免除されている。有効成分が配合されているので全成分表示をすると企業の知的財産に関わってくる、という理由からだ。
もちろん成分を表示しても構わないが、自発的に表示に踏み切るメーカーは少数派だ。 2001年４月の全成分表示の施行前には、化粧品業界で医薬部外品の駆け込み申請が集中した。
某人気通販メーカーは、主力商品をこの時期に医薬部外品にシフトさせている。あるOEMは、「広告宣伝を通じて巧みに実体以上に高い効果があるように思わせているのに、全成分を表示したらそれほどの効果がないことがばれる。
だから医薬部外品の申請が殺到したのでしょう」と分析する。効果があるなら成分をすべて明らかにしても問題ないはず。

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